一種新型的模式正被海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大規(guī)模推廣，工業(yè)企業(yè)和流通渠道的合作體系自此有了一個(gè)全新的變革路徑，在既有的合作體系已經(jīng)沿行了近20年之后，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨著新選擇。

    對(duì)于原有產(chǎn)業(yè)鏈合作模式怎樣變革的討論由來(lái)已久，但是一直沒(méi)有一個(gè)企業(yè)付諸實(shí)踐。直到去年年底海爾提出了零庫(kù)存下的即需即供合作模式，這個(gè)怪圈才被打破。

    即需即供降低產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)

    海爾極力推行的零庫(kù)存即需即供，是倡導(dǎo)經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行合適的備貨，海爾工廠并不給經(jīng)銷商進(jìn)行資金和庫(kù)存過(guò)高的考量指標(biāo)。像豐田這樣的跨國(guó)公司已普遍采用。零庫(kù)存的即需即供模式，是以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，引導(dǎo)渠道對(duì)產(chǎn)品的流通，進(jìn)而引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)及相關(guān)零部件原材料的采購(gòu)。

    這種新型的合作模式不僅降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也加快了經(jīng)銷商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度和精益化管理的提升。使得海爾工廠對(duì)上游的資源利用也較為安全，是對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)化整合。

    相比于傳統(tǒng)游戲規(guī)則自上而下的壓力和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)，海爾即需即供是自下而上式對(duì)市場(chǎng)需求的及時(shí)消化，以市場(chǎng)需求引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源流通。經(jīng)銷商不必承擔(dān)龐大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，工廠也不會(huì)擠占渠道大規(guī)模的資金。

    為了進(jìn)一步幫助經(jīng)銷商挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)保證經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)，海爾還推出了配套的終端拉動(dòng)方案，也就是2009年9月對(duì)外公布的海爾空調(diào)e網(wǎng)到家創(chuàng)新平臺(tái)。通過(guò)在網(wǎng)站根據(jù)現(xiàn)有絕大部分的居室結(jié)構(gòu)和風(fēng)格為消費(fèi)者設(shè)計(jì)現(xiàn)成的解決方案，客戶足不出戶就可以滿足對(duì)海爾空調(diào)的消費(fèi)需求。海爾將這種龐大的解決方案與現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、終端零售點(diǎn)相結(jié)合，形成了虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)的互動(dòng)和無(wú)縫對(duì)接。 此前海爾商業(yè)模式的創(chuàng)新正基于此。通過(guò)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)精耕，進(jìn)而促進(jìn)渠道資源的流通，再而保證產(chǎn)供銷的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。如果說(shuō)其他企業(yè)是通過(guò)工業(yè)主導(dǎo)地位來(lái)驅(qū)動(dòng)渠道和終端，那么海爾空調(diào)則是通過(guò)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)提升來(lái)帶動(dòng)渠道和工廠的發(fā)展。海爾以“不斷貨、不多貨、不少貨、不超期”的四不方針和“客戶回款3個(gè)月內(nèi)提完貨、渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)不準(zhǔn)超過(guò)3個(gè)月、每臺(tái)海爾空調(diào)庫(kù)齡不準(zhǔn)超過(guò)3個(gè)月”的“三三原則”讓消費(fèi)者總是能享受到海爾“海鮮”般的新產(chǎn)品。從這方面來(lái)講，海爾希望創(chuàng)造出一個(gè)四季如春的空調(diào)市場(chǎng)，通過(guò)減少市場(chǎng)淡旺季差異來(lái)減少渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

    產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化孕育變革基礎(chǔ)

    經(jīng)過(guò)近20年的不斷修整，現(xiàn)行模式已成為了工業(yè)企業(yè)搶奪渠道資源、轉(zhuǎn)移工廠風(fēng)險(xiǎn)、類金融融資的主流手段。最為重要的是，如果旺季時(shí)期缺乏井噴性行情，會(huì)使得渠道積壓龐大的庫(kù)存，不僅經(jīng)銷商為此承擔(dān)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還使得工廠的資源運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)遲滯。2008年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)低能效庫(kù)存創(chuàng)下歷史新高，便是這種規(guī)則的典型效應(yīng)。

    與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。一方面，市場(chǎng)需求的淡旺季差別大幅縮小，消費(fèi)者理念的成熟使得消費(fèi)習(xí)慣漸趨理性，工業(yè)企業(yè)對(duì)需求的引導(dǎo)作用越來(lái)越明顯。另一方面，中國(guó)空調(diào)業(yè)的渠道基礎(chǔ)發(fā)生了較大的變革，以家電連鎖為代表的超級(jí)終端成為了一二級(jí)市場(chǎng)乃至局部三級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)，大量的專業(yè)化經(jīng)銷商已經(jīng)成為主導(dǎo)品牌的專賣店。

    傳統(tǒng)游戲規(guī)則的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)在一定程度上被削弱，進(jìn)而為工商合作模式的變革孕育了新的條件。正是看到了這種變化和原有規(guī)則的負(fù)面作用，海爾率先提出了變革措施。

    產(chǎn)業(yè)政策凸顯海爾模式優(yōu)越

   從家電下鄉(xiāng)限定三級(jí)能效，到節(jié)能惠民工程補(bǔ)貼落實(shí)；從國(guó)家變頻標(biāo)準(zhǔn)推出，到以舊換新全國(guó)展開(kāi)，最近1年內(nèi)與空調(diào)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策高頻率高要求出臺(tái)。這種現(xiàn)象說(shuō)明，政策規(guī)范化在國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)將越來(lái)越深化，由此使得庫(kù)存越多的經(jīng)銷商收到政策的影響越明顯。

    2009年初本應(yīng)該落實(shí)的二級(jí)能效準(zhǔn)入門檻到現(xiàn)在都沒(méi)有落實(shí)，一個(gè)重要原因就是渠道內(nèi)低能效空調(diào)庫(kù)存量過(guò)高。如果強(qiáng)制實(shí)施必?fù)p害大量經(jīng)銷商的利益，而這龐大的庫(kù)存正是由于傳統(tǒng)游戲規(guī)則遭遇去年涼夏的苦果。

    事實(shí)上，回顧去年海爾空調(diào)各種產(chǎn)品策略不難發(fā)現(xiàn)，海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的把握總是走在行業(yè)前列。在下鄉(xiāng)實(shí)施之前，海爾就停產(chǎn)四五級(jí)空調(diào)。在節(jié)能惠民工程開(kāi)展之初，海爾幾乎全系列產(chǎn)品均能符合政策要求。最近一年來(lái)海爾始終強(qiáng)調(diào)省電之于空調(diào)的重要性，這與國(guó)家對(duì)家電產(chǎn)品的節(jié)能趨勢(shì)不謀而合。最為重要的是，正是由于海爾實(shí)行了零庫(kù)存即需即供模式，使得渠道能和海爾一樣緊跟產(chǎn)業(yè)政策的步驟。

    這一系列措施的背后，反映出在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)微觀格局下海爾自身的轉(zhuǎn)變，海爾不僅是在從企業(yè)的信息化建設(shè)向信息化企業(yè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)是在從制造化的企業(yè)向服務(wù)化的企業(yè)轉(zhuǎn)變，更是在內(nèi)部管理上從經(jīng)營(yíng)每個(gè)員工向人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。在海爾新型商業(yè)模式下，將虛網(wǎng)做實(shí)、將實(shí)網(wǎng)做深，以節(jié)能產(chǎn)品為載體，以服務(wù)升級(jí)為先導(dǎo)，共贏的不僅僅是海爾及其商業(yè)客戶，還包括消費(fèi)者。 這為整個(gè)空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的思路和實(shí)踐方式，進(jìn)而將為中國(guó)空調(diào)業(yè)帶來(lái)革命性變化。