走進(jìn)慕詩(shī)店內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全是品位高貴、用料獨(dú)特的套裝、襯衫、宴會(huì)晚裝和宴會(huì)用小手袋、刺繡披肩等，一看便知它瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚名媛和高級(jí)白領(lǐng)。在香港的時(shí)裝品牌中，走中高檔路線的慕詩(shī)一枝獨(dú)秀，它不僅用動(dòng)輒上萬(wàn)元的售價(jià)與其他本土品牌拉開了差距，更重要的是其高端品牌形象顛覆了國(guó)際時(shí)裝界對(duì)港產(chǎn)品牌的印象。

　　在1997年以前，慕詩(shī)的業(yè)務(wù)主要來(lái)自O(shè)EM及批發(fā)業(yè)務(wù)，沒(méi)過(guò)多久，創(chuàng)辦人陳欽杰發(fā)現(xiàn)不少山寨廠涉足零售業(yè)，不過(guò)它們大多走低檔路線。“市場(chǎng)上既然沒(méi)有走中高檔路線的本地時(shí)裝，如果填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空隙，未來(lái)的發(fā)展空間肯定非常大。”香港慕詩(shī)國(guó)際董事局主席陳欽杰說(shuō)。為了走高檔時(shí)裝路線，陳欽杰于1997年開設(shè)了第一家慕詩(shī)專賣店，店內(nèi)的服裝都是自己生產(chǎn)的，并嚴(yán)格執(zhí)行“款多量少”原則，力爭(zhēng)每一款服裝都具有獨(dú)一無(wú)二的DNA。在陳欽杰看來(lái)，只有洞悉目標(biāo)顧客的心理，才能獲得她們的認(rèn)同。“曾經(jīng)有個(gè)闊太太跟我說(shuō)，她參加舞會(huì)時(shí)，場(chǎng)內(nèi)竟有數(shù)名女士穿慕詩(shī)的晚裝，幸好大家不同款，免卻了尷尬。其后這名闊太太一直都來(lái)光顧。”陳欽杰說(shuō)，“我們是通過(guò)控制商品的‘質(zhì)’與‘量’來(lái)吸引顧客。闊太太買衣服，價(jià)格向來(lái)不是問(wèn)題，同款服裝的量越少就越顯得矜貴，如果我們的款式愈多、生產(chǎn)量愈少，那么在市場(chǎng)上就更有叫座力。”這種類似于量身定做的限量版做法，不但彰顯了獨(dú)一無(wú)二的尊貴，而且能吊起顧客的胃口讓她們追著新款式跑。

　　為了保持這種新鮮感，慕詩(shī)每隔一周都會(huì)推出一款服裝，而每款服裝“只生產(chǎn)幾件”。即便是留有庫(kù)存，他寧可放在倉(cāng)庫(kù)里兩年之后進(jìn)行拍賣，也不愿意降價(jià)銷售。為了保持矜貴的品牌形象，他對(duì)拍賣的價(jià)格也是嚴(yán)格要求：“不得低于五折。”2008年金融海嘯，雖然慕詩(shī)的生意有所下滑，但陳欽杰依然堅(jiān)持不降價(jià)原則。“顧客通常不希望看到剛剛買完衣服廠家就降價(jià)，如果這樣，我們就會(huì)喪失這部分尊貴的顧客。”陳欽杰說(shuō)。

　　設(shè)計(jì)與面料是慕詩(shī)有別于其他品牌的兩個(gè)關(guān)鍵。雖然慕詩(shī)對(duì)內(nèi)地服裝界流行的“抄襲風(fēng)”束手無(wú)策，但陳欽杰認(rèn)為：“在內(nèi)地有30多家工廠抄襲慕詩(shī)的款式，證明慕詩(shī)的設(shè)計(jì)是受人歡迎的。”不過(guò)，這些抄襲者只能學(xué)到皮毛，“我們?cè)谙愀壅?qǐng)了10名設(shè)計(jì)師，選取的布料全從歐洲采購(gòu)，再參考?xì)W洲的款式及剪裁，完成所有草圖及紙樣后，便帶去深圳生產(chǎn)或人工縫制。”由于慕詩(shī)服裝所用的面料十分考究，裁剪相當(dāng)復(fù)雜，顧客很容易分辨其與山寨品牌的差別。“我們并不擔(dān)心別人抄襲，因?yàn)檫@些面料不是這些模仿者能輕易得到的。”陳欽杰說(shuō)。

　　為了塑造高檔形象，慕詩(shī)在市場(chǎng)推廣上尤其慎重。“慕詩(shī)是本地時(shí)裝第一個(gè)用明星代言人的品牌，因?yàn)槲覀円L(zhǎng)遠(yuǎn)地建立品牌形象，在宣傳方面投入是不可避免的。每年我們都會(huì)拿出營(yíng)業(yè)額的5%作為宣傳費(fèi)用。”早年慕詩(shī)聘請(qǐng)關(guān)詠荷為代言人，近年來(lái)則選用蔡少芬，蔡少芬走紅使慕詩(shī)的曝光率驟增，讓慕詩(shī)的高端品牌形象深入人心。

　　“危機(jī)”這兩個(gè)令人恐懼的字眼，對(duì)陳欽杰來(lái)說(shuō)并不陌生。“我自問(wèn)是一名百分之百的機(jī)會(huì)主義者。”陳欽杰曾對(duì)媒體不止一次說(shuō)，“危機(jī)與機(jī)會(huì)往往只是一線之差，一切在于你敢不敢搏。”1997年，金融風(fēng)暴突然來(lái)襲，香港很多服裝企業(yè)紛紛縮減鋪面，關(guān)掉店鋪，但陳欽杰卻逆市而行，趁低入市，一口氣連開了15家慕詩(shī)時(shí)裝店，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)倆。一年之后，當(dāng)慕詩(shī)知名度如日中天的時(shí)候，他又趁機(jī)壓減鋪?zhàn)?0%，單此一項(xiàng)，每年能省700萬(wàn)港幣。

　　十年一輪回，如今全球又一次迎來(lái)金融風(fēng)暴。陳欽杰將慕詩(shī)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)放在了中國(guó)內(nèi)地，這是他的一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地。雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)比1997年更難做，但對(duì)于品牌的專注甚至偏執(zhí)，讓慕詩(shī)10年來(lái)一直穩(wěn)步前行。在接下來(lái)的2009年，它的品牌營(yíng)銷術(shù)是否能幫助它脫離困局？

　　記者：在中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)，仿造是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，慕詩(shī)是如何應(yīng)對(duì)仿造的？

　　陳欽杰：這種事是無(wú)法避免的。在內(nèi)地，走慕詩(shī)路線的品牌并不多，所以我們很容易遭遇仿造，大概有三四十家工廠在抄我們的款式，然后以慕詩(shī)1/5的價(jià)格賣給顧客。這從側(cè)面證明了慕詩(shī)的市場(chǎng)潛力。仿造者能仿款式，但無(wú)法仿布料和工藝，因此我們想了很多辦法，比如，我們直接從歐洲進(jìn)口頂級(jí)布料，采用獨(dú)特的工藝制造，加快推出款式的速度，這樣顧客就會(huì)對(duì)慕詩(shī)保持長(zhǎng)久的熱情。

　　記者：以前慕詩(shī)80%的店鋪是加盟店，現(xiàn)在差不多70%是直營(yíng)店。為什么慕詩(shī)會(huì)加大對(duì)直營(yíng)店的投資？

　　陳欽杰：以前我們太熟悉內(nèi)地市場(chǎng)，所以先從加盟店一步一步做起。三四年后，我們得到了很多數(shù)據(jù)，才知道如何去做才比較適合慕詩(shī)。其實(shí)，很多國(guó)外品牌都曾招募過(guò)加盟店，現(xiàn)在大部分品牌不再采用加盟店方式，而是自己開直營(yíng)店。

　　記者：一些加盟店會(huì)虧損，造成加盟店虧損的主要原因是什么？它們的虧損是否會(huì)影響顧客對(duì)品牌的印象？

　　陳欽杰：許多加盟店做不好的一個(gè)原因是訂貨不準(zhǔn)，這樣就會(huì)產(chǎn)生很多庫(kù)存。如果它們降價(jià)賣庫(kù)存商品，慕詩(shī)的品牌形象就會(huì)掉下來(lái)。我們首要的目的不是賺它們的錢，而是建立慕詩(shī)的形象，所以對(duì)加盟店我們的管理非常嚴(yán)格，與加盟店的合約是一年一簽，如果加盟店做不好，我們就會(huì)馬上收回。相比加盟店，直營(yíng)店不僅更好管理，而且在訂貨上更加精準(zhǔn)，由于賣的都是慕詩(shī)最暢銷的產(chǎn)品，生意通常比加盟店要好一些。

　　記者：你們一般多長(zhǎng)時(shí)間推出新款產(chǎn)品？如何處理那些老款的庫(kù)存產(chǎn)品？

　　陳欽杰：我們每個(gè)禮拜都有新的款式，每款的數(shù)量不會(huì)很多，大都只有幾件；如果某個(gè)款式在某家店鋪賣不掉，我們就轉(zhuǎn)移到別的店鋪去賣。最后的庫(kù)存會(huì)放在貨倉(cāng)里，在兩三年之后進(jìn)行拍賣，而且最低只能以五折價(jià)格拍賣。真正有消費(fèi)能力的顧客是不期望我們經(jīng)常打折的。

　　記者：小量生產(chǎn)，對(duì)設(shè)計(jì)能力的要求很高，這是否會(huì)影響慕詩(shī)未來(lái)的規(guī)?；l(fā)展？

　　陳欽杰：這與品牌的定位和走的路線有關(guān)。其實(shí)，做很大的量其實(shí)利潤(rùn)會(huì)很低，我們雖然量小，但利潤(rùn)率卻很高。如果店鋪里堆了大量的同款貨品，會(huì)直接影響目標(biāo)顧客的感官，這對(duì)品牌和銷售都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

　　記者：內(nèi)地的消費(fèi)者了解慕詩(shī)的途徑還是很少的，作為新品牌，慕詩(shī)如何擴(kuò)大自己的品牌影響力？高檔服裝企業(yè)的推廣大都借助時(shí)尚雜志，除此之外，似乎沒(méi)有太多的推廣手段。

　　陳欽杰：我們通過(guò)店鋪和產(chǎn)品讓目標(biāo)顧客找到我們，通過(guò)設(shè)計(jì)和布料提升我們的品牌形象，通過(guò)時(shí)裝秀、時(shí)裝節(jié)讓人們知道我們的產(chǎn)品與眾不同，這樣建立起來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)很高。如果店鋪不夠多，打廣告是不劃算的，所以我們主要的推廣手段是多開店。我們更傾向于慢慢做推廣。

　　記者：慕詩(shī)是否考慮過(guò)通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷售？

　　陳欽杰：真正有消費(fèi)能力的人很少通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買，開網(wǎng)店不僅很難帶來(lái)很大的生意額，而且會(huì)影響我們直營(yíng)店的銷售，而且會(huì)給仿造者提供一條很好的購(gòu)買渠道，這樣必然會(huì)影響到品牌形象。所以，我們要對(duì)銷售渠道有所控制。

　　記者：在內(nèi)地，不少發(fā)展迅猛的服裝公司將生產(chǎn)外包，自己專注于做設(shè)計(jì)、銷售，你覺(jué)得這種輕公司模式適合慕詩(shī)嗎？

　　陳欽杰：輕公司模式不適合慕詩(shī)。我們的設(shè)計(jì)和布料都是很特別的，如果給別人加工，很快就會(huì)被人知道，這樣一來(lái)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就喪失了。因?yàn)槟皆?shī)很多產(chǎn)品都只有幾件，如果有自己的工廠，即便是一件產(chǎn)品也能生產(chǎn)，同時(shí)，除了能很好地控制生產(chǎn)規(guī)模，還能控制生產(chǎn)速度，例如如果某個(gè)款式暢銷，工廠24小時(shí)內(nèi)就能做出來(lái)。沒(méi)有自己的工廠，我們將很難快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　記者：看來(lái)慕詩(shī)的發(fā)展比較穩(wěn)健，甚至有些保守。

　　陳欽杰：以前我們不是很了解內(nèi)地市場(chǎng)，現(xiàn)在我們看得比較準(zhǔn)，在擴(kuò)張力度上也加大了。我們的成績(jī)是一步步做起來(lái)的。

　　記者：經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)慕詩(shī)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了哪些影響？

　　陳欽杰：2007年我們的生意是不錯(cuò)的，但2008年的勢(shì)頭不是很好，相比2007年，成本上升了30%～40%。還好，我們有所準(zhǔn)備，2008年3月，我們將冬天的訂單減少了40%。2009年，將會(huì)是很麻煩的一年，雖然我們開了100多家店，但希望在內(nèi)地能再多開一些店，將香港的虧損補(bǔ)回來(lái)。我們進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，每年的增長(zhǎng)都很快。

　　記者：慕詩(shī)旗下3個(gè)子品牌，走的是不同的路線，針對(duì)不同的人群，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，哪個(gè)品牌賣得最好？

　　陳欽杰：還是走高端路線的慕詩(shī)賣得最好。2007年慕詩(shī)產(chǎn)品的均價(jià)是6000港幣，現(xiàn)在均價(jià)是9000港幣。經(jīng)濟(jì)不好，顧客一定會(huì)少，但對(duì)高消費(fèi)人群的影響并不大。