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客戶偏好,工業企業戰略的指南針

發布時間:2011年7月27日 來源:中國總裁培訓網

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  作者:葉敦明

  今天中午,我帶女兒上街吃午飯。女兒指名要去肯德基,可發現宿州路老店搬走了,新店還在裝修。又去了老百貨大樓,原來這里有一家肯德基,去了發現也早就不在了。轉了20多分鐘,沒戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里,走著去太遠了。跟女兒商量了一下,那就去麥當勞湊乎一下吧。

  我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿,而且她認為麥當勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對主觀的,沒有多少現實的依據。中午在麥當勞吃過后,我就問她:你覺得麥當勞真的難吃嗎?她誠懇地回答:麥當勞的漢堡不錯,而且她覺得麥當勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個孩子的偏好,簡單直接,沒有多少所謂的理性思考,但對于品牌的選擇過程也就這么敲定了。工業品客戶的購買決定,也在相當程度上被客戶偏好所左右,看似非常理性的決策,其實應該是理性分析驅動、感性選擇掌舵。所以,葉敦明認為,工業企業的戰略,必須要以客戶偏好為指南針,指引企業經營走在客戶價值最大化的康莊大道上。

  1、客戶偏好的常見變量

  關系營銷之所以在工業品行業大行其道,有一個很重要的原因就是:通過人脈的直接溝通,可以獲取客戶的真實購買需求和偏好,銷售工作就能有的放矢,而競爭對手還在云里霧里的瞎忙活,自己的勝算就高出很多了。

  通常來說,有九種變量左右著客戶的偏好走向,葉敦明在實戰營銷咨詢中,將它們分成三大類:客戶組織、客戶人際、客戶價值。客戶組織因素包括購買準則、客戶權力、決策程序、購買行為;客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購買時機;而客戶價值則包括功能性需求和客戶系統經濟學。

  購買準則,就是客戶購買產品和服務時的基本原則。有的客戶是價格敏感性,比如廣東很多小型電子廠,他們從未打算過做強做大,只要有錢賺就開廠,沒有錢賺就走人。所以在采購時就會完全偏重價格,你再怎么說自己的經久耐用都無濟于事的。而另外一個極端,就是一些外資企業在母國就一直使用高品質的國際品牌,到了國內就順其自然地沿用老品牌,對于國內品牌幾乎抱著不信任的態度??蛻魴嗔?,是客戶組織內部的權利分配機制,一般包括使用者、影響著、采購者、守門員、決策者和支持者。決策程序,是工業企業內部決策的正常程序,大企業相對規范,而決策周期長,而小型企業客戶的決策主要是老板拍板,決策隨意性較強,銷售重點就變成了“擒賊先擒王”。購買行為,是決策制定之后的購買實施,從參觀考察、試用、到批量購買,客戶之間的周期和行為大不相同。

  客戶組織是由每個活生生的人構成的,人不可能是一部精確思考、無情感羈絆的理性機器,特別是客戶的權力先生,他們的個人情緒在很大程度上影響了工業品銷售的成敗。理性的對頭,依靠供應商的品牌和產品性能,而感性的對味,則是工業品銷售人員需要做到的??蛻粝埠?,與他們過去的使用經驗有關。要想把握客戶的現實需求,就必須弄清楚他們對于競爭品牌的真實感觸,以及他們期待的新功能,這也是工業品銷售人員的必修課。購買時機,則是工業品銷售的臨門一腳,時機的拿捏很重要。這有點像求愛,過早了會顯得荒唐,而遲了則會夜長夢多。

  客戶的功能性需求,是營銷努力的基準線。葉敦明強烈反對那些只重吹噓、不重品質的營銷神醫,這些人口中念著“產品同質化”的咒語,把客戶企業的所有精力和資源,一股腦投入到外部營銷。丟棄了內部營銷之后,就會形成外部營銷依賴癥,而這也是一些策劃高手所期待的,他們的生意就會越來越多嘛??蛻粝到y經濟學,是客戶價值的綜合呈現,產品價值是基石,附加服務價值是上層建筑,而客戶戰略的實現就是塔尖。

  2、客戶偏好與市場細分

  客戶的偏好,葉敦明通過了客戶組織、客戶人際和客戶價值三個層面和十個變量,在上一段落中逐一為你做了簡要分析。客戶偏好,是一個工業企業戰略決策的指南針,其原因就在于客戶偏好與市場細分密切相關。工業企業的市場細分,往往流于形式,只是在區域、客戶數量、類型等數字統計層面上做點文章,而忽略了客戶的決策內部因素,所謂的目標客戶開發也只能停留在紙面的認知階段。

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