作者：葉敦明

　　今天中午，我帶女兒上街吃午飯。女兒指名要去肯德基，可發現宿州路老店搬走了，新店還在裝修。又去了老百貨大樓，原來這里有一家肯德基，去了發現也早就不在了。轉了20多分鐘，沒戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里，走著去太遠了。跟女兒商量了一下，那就去麥當勞湊乎一下吧。

　　我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認為麥當勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對主觀的，沒有多少現實的依據。中午在麥當勞吃過后，我就問她：你覺得麥當勞真的難吃嗎？她誠懇地回答：麥當勞的漢堡不錯，而且她覺得麥當勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個孩子的偏好，簡單直接，沒有多少所謂的理性思考，但對于品牌的選擇過程也就這么敲定了。工業品客戶的購買決定，也在相當程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實應該是理性分析驅動、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認為，工業企業的戰略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業經營走在客戶價值最大化的康莊大道上。

　　1、客戶偏好的常見變量

　　關系營銷之所以在工業品行業大行其道，有一個很重要的原因就是：通過人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實購買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競爭對手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。

　　通常來說，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實戰營銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價值。客戶組織因素包括購買準則、客戶權力、決策程序、購買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購買時機；而客戶價值則包括功能性需求和客戶系統經濟學。

　　購買準則，就是客戶購買產品和服務時的基本原則。有的客戶是價格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過做強做大，只要有錢賺就開廠，沒有錢賺就走人。所以在采購時就會完全偏重價格，你再怎么說自己的經久耐用都無濟于事的。而另外一個極端，就是一些外資企業在母國就一直使用高品質的國際品牌，到了國內就順其自然地沿用老品牌，對于國內品牌幾乎抱著不信任的態度?？蛻魴嗔?，是客戶組織內部的權利分配機制，一般包括使用者、影響著、采購者、守門員、決策者和支持者。決策程序，是工業企業內部決策的正常程序，大企業相對規范，而決策周期長，而小型企業客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強，銷售重點就變成了“擒賊先擒王”。購買行為，是決策制定之后的購買實施，從參觀考察、試用、到批量購買，客戶之間的周期和行為大不相同。

　　客戶組織是由每個活生生的人構成的，人不可能是一部精確思考、無情感羈絆的理性機器，特別是客戶的權力先生，他們的個人情緒在很大程度上影響了工業品銷售的成敗。理性的對頭，依靠供應商的品牌和產品性能，而感性的對味，則是工業品銷售人員需要做到的?？蛻粝埠?，與他們過去的使用經驗有關。要想把握客戶的現實需求，就必須弄清楚他們對于競爭品牌的真實感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業品銷售人員的必修課。購買時機，則是工業品銷售的臨門一腳，時機的拿捏很重要。這有點像求愛，過早了會顯得荒唐，而遲了則會夜長夢多。

　　客戶的功能性需求，是營銷努力的基準線。葉敦明強烈反對那些只重吹噓、不重品質的營銷神醫，這些人口中念著“產品同質化”的咒語，把客戶企業的所有精力和資源，一股腦投入到外部營銷。丟棄了內部營銷之后，就會形成外部營銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會越來越多嘛?？蛻粝到y經濟學，是客戶價值的綜合呈現，產品價值是基石，附加服務價值是上層建筑，而客戶戰略的實現就是塔尖。

　　2、客戶偏好與市場細分

　　客戶的偏好，葉敦明通過了客戶組織、客戶人際和客戶價值三個層面和十個變量，在上一段落中逐一為你做了簡要分析。客戶偏好，是一個工業企業戰略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場細分密切相關。工業企業的市場細分，往往流于形式，只是在區域、客戶數量、類型等數字統計層面上做點文章，而忽略了客戶的決策內部因素，所謂的目標客戶開發也只能停留在紙面的認知階段。