高附加值的品類定義——從優樂美說起

　　以利交者，利盡則散，以色交者，色衰則疏。

　　一個完美的品牌模式，不僅僅是與消費者基于現實利益的討價還價關系，不是純粹理性的關系來往，甚至也不是通過提供更高的性價比給消費者。而國內絕大多多數品牌對品牌模式的理解都停留在這個認知層面。我們并不反對這種模式，而是覺得如果我們過度依賴此種模式，那將嚴重障礙了我們的商業想象力。過度關注產品功能價值將使得行業缺失附加價值，而沒有溢價的空間，繼而使得整個行業舉步維艱。

　　我們很難理解為何在買菜的時候，我們斤斤計較，而在高級餐廳里卻揮金如土？這跟我們在不同環境下啟用的思考模式有關，在菜市場我們啟用的是“過日子”式的理性評價系統，而在某些高級餐廳，我們啟用的是感性的“面子”、“排場”等感受下的決策。

　　事實上，不在于我們賣什么產品，而在于我們打算啟用消費者什么樣的決策系統。

　　為何沒有什么功能的德芙巧克力可以賣到幾十塊甚至幾百塊一盒？為何充饑功能強勁的方便面漲兩毛消費者就生氣了？德芙啟用的是消費者的感性思維浪漫感受，而方便面啟用的是消費者較真兒的思考方式。德芙之所以賣得這么貴，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本貴的問題。

　　這就如同我們跟人講理和講感情的時候，當我們試圖用道理說服某人時，我們就啟用了對方的理性甄別系統，往往我們很難說服對方，因為他也有很多自己的道理；當我們跟對方講感情的時候，啟用的往往是對方的感性感受系統，你跟他講情分，他不好意思跟你講道理，往往被你打動。這就是我們通常說的，情商往往比智商更有用。

　　心學大師王陽明認為人人都有良知，連十惡不赦之徒也不例外，我們要善于啟用對方的良知，而不是激起對方的惡意。其實陽明先生給我們提供的是一條最頂級的品牌模式。

　　看看優樂美的品牌模式是怎樣的，優樂美沒有去總結杯裝奶茶的“方便性”，事實上這點也無需強調，因為產品本身的使用過程完全可以向消費者展示這一點，優樂美也沒有跟香飄飄在品類排序上一爭高下，而是重新去注解這個品類的價值，不是方便，而是浪漫。

　　當多數人在罵那條嗲聲嗲氣令人肉麻的廣告時，我們卻為其叫好，因為優樂美找到了一條沒有就地論題的品類注解，為杯裝奶茶找到了附加價值，找到了溢價的空間(即便不能溢價也為增值提供了籌碼)。這種注解不是產品端的思考，而是消費者體驗端的思考，啟用的是消費者的感受，而不是討價還價的思考。優樂美為這個品類注入了靈魂，而不是把這個品類當做一個功能機器來注解。

　　人們愿意為了浪漫花更多的錢，而不愿意為杯裝奶茶產品多花錢。當優樂美奶茶成為浪漫的代名詞時，品牌就已經超越了產品本身的功能價值，也具備了超出部分的附加價值。如果優樂美成為了品類代表，這個品類必然有著廣闊的前景，而不象方便面一樣走到窮途末路。

　　這家企業由早期的“果凍布丁喜之郎”的強攻定位，到今天的潤物細無聲的暗自發力，已經有了質的飛躍。而香飄飄仍然停留在搶占定位思考的初級階段，如果從對這個品類價值挖掘角度來看，優樂美是個創見者，香飄飄非但不是品類老大，而恰恰是一個行業攪局者，品類破壞者。

　　我們更希望優樂美是最終的優勝者，事實上這簡直是一定的。

　　品牌模式的創新——從思考模式說起

　　品牌模式的創新，首先是思考模式的創新。食品企業不應把焦點都集中在產品身上，集中在加工身上，集中在產品性價比身上，而應該集中在消費者生活方式、生活習慣、生活憧憬上，讓你的品牌代表的是消費者生活中的某一部分，而不是代表某一產品。甚至不是某一品類。

　　我們往往過于強調品牌與品類的對應關系，而忽視了品類本身價值的挖掘。王老吉的成功并不是因為它搶占了涼茶這個“品類代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了涼茶這個品類，使得涼茶這個品類大放異彩，這才是王老吉成功的關鍵。

　　過度的關注品類，往往使得我們迷失在產品上，迷失在定位的爭奪上，而忽視了品類的價值的來源，忽視了行業的前景。最重要的是使我們陷入單一的思考模式，只在性價比和邊際利益上下功夫，陷入價格戰、成本戰的泥沼。

　　我們若想在品牌模式上進行創新，首先要做的是摒棄舊有的思考方法，否則很容易重返窠臼。先忘掉你的產品，多關注下消費者，這些老生常談的話，已經被我們的大腦排疫甚至屏蔽，試問，你真的這么認真從消費者角度思考過嗎？

　　品牌不是產品的性價比，而是同等成本下讓消費者愿意多花些錢！